有机肥料企业营销渠道下沉相关案例分析

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近年来，随着农资市场竞争日益激烈，多层次、金字塔式的传统渠道营销模式，不仅失去价格竞争力，同时信息反馈滞后、假劣现象突出、窜货现象严重等弊端也日益凸显。很多农资企业纷纷开始尝试将渠道下沉，以减少中间环节、降低流通成本、增强市场控制力，一场关于渠道模式的变革正在农资行业悄然推进。

传统的有机肥分销渠道从生产商、分销商到零售商，中间环节较多，而且环节上各自为政，都希望将自己的利润最大化，但是最大化的前提是从上游或从下游挤压利润，或是利润以有利于自己的方式进行再分配。这样，营销渠道的各环节就会互相设卡，从而导致分销渠道不畅通;外传统的分销渠道之间的信息沟通也很不畅通，因此都很难及时得到自己应得到的信息，从而导致信息严重不对称，致使有机肥生产企业分销管理常常处于被动状态，使得营销成本提高。

近年来我国一些大型有机肥企业相继建立了自己的分销信息系统。分销渠道管理信息化就是要通过应用先进的计算机、通信、网络技术来整合现有的分销渠道管理工作，把信息准确、快速地表达和来自终端消费者的真正需求紧密地结合起来了，使渠道的各环节信息通畅，能及时为有机肥生产企业的“三层决策”(战术层—基础业务层、战略层—中间管理层、决策层—高级经理层)提供准确而有效的数据信息，以便对有机肥产品的仓储与配送做出迅速反应，使有机肥生产企业的分销成本控制到最小化，从而实现利润的最大化。

流通渠道下沉可以有效减少中间流通环节，节约成本，加快资金周转，从而有更大的空间让利终端农户，增强企业的市场控制力，扩大市场占有率。同时，还可以有效压缩假劣农资的生存空间，进一步规范市场竞争秩序，从而最大程度地维护农民的切身利益。

市场大环境改变是推进企业不断调整和创新销售模式的根源之一。目前，由于总体产能过剩，市场供求关系已发生深刻变化，而随着农资门槛的放开，物流、信息等技术和条件的成熟，市场越来越透明，农资行业已进入微利时代。在这种情况下，减少流通环节，加强渠道整合，控制成本，成为企业选择渠道下沉的根本目的。

同时，终端消费结构发生巨大变化，成为渠道下沉的基础。随着城市化进程和土地流转速度加快，目前在农村出现了大量的种植大户、各种类型的专业合作社，他们用肥需求一般较大，且往往会选择直接从厂家或大流通商进货，以获取优惠价格;而厂家或经销商也将这部分人作为重点的服务对象。

尽管渠道下沉已成为营销变革的主要方向之一，而且农资企业也在积极探索并取得一定的成功，但在实际运作过程中也存在诸多的难点。

渠道下沉意味着销售网络的加宽，相应地，对渠道的控制力也要大幅地提升，这就考验着企业的管理机制和服务水平。它包括产品的质量是否合格、销售队伍扩大后的培训和管理、储运和物流配送的及时有效、财务系统的严密、客服咨询、个性化需求的满足以及风险控制等等。同时，选择渠道下沉必然会激化原有渠道经销商的矛盾，这就要求企业在规划渠道经营时要做出周密的计划，既要兼顾现有的经销商利益，又能最终实现渠道的整合。同时，企业面临的客户群体发生变化，营销方式也随之改变。对于生产企业和大型流通商来说，以前直接和中间批发商合作，现在则需要面对基层经销商，甚至是用肥农民。在这里，人们更注重的是产品的实效，且越到下游，品牌的力量越被弱化。

渠道下沉也意味着对市场的细分和精耕细作，相应的人员和渠道成本可能会增加，这将直接考验着企业的资本硬实力。渠道下沉之后，因为新市场再建和培育，可能会造成利润下降、资金流入减少，从而导致资金链的断裂等不利局面。因此，资本充足是企业执行渠道下沉的重要保证。

深圳芭田的深度分销模式：

(1)该模式的实际效果

深圳芭田经过多年探索与实践，深度分销模式日臻成熟。该模式用四年时间把公司3亿元的年销售额推到20亿的高度，成为传奇，塑就标杆。

(2)该模式的基本做法

在营销上采用“分品牌到县”、“分品种到乡”的策略。“分品牌到县”即相邻县品牌不同，同一县客户不同品牌不同。“分品种到乡”同一乡镇客户不同，品牌不同或品种不同，相邻乡镇(5公里以内)品牌不同品种也不同。己达到渠道密织的目标。

在管理上采用“一张图、一条线、三张表、六个定”的深度精根的管理策略。一张图是指“销售网点分布图”，需要根据客户资料将经销商、批发商、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。一条线：是指根据销售网点分布图来设定人员的拜访线路。三张表：是指客户登记表(记载客户的详细资料、经营状况等)、客户服务表(包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等)和订单表。六个定：是指营销或客服人员队伍相对稳定、每个营销或客服人员的销售区域相对稳定、每个营销或客服人员负责的销售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率的相对稳定、营销或客服人员工作线路的相对稳定、对每个网点访问时间的相对稳定。

(3)该模式的约束条件

第一、品牌足够强势，强势到能够指定客户销售指定品牌和品种;

第二、规范经营的有机肥市场，目前这样的市场寥若辰星，总体是从北往南逐渐规范，广东最规范。

第三、比较理性和有机肥认知度较高的农户，起码做到含量和品种能够区分。

第四、品牌、品种数量多且区隔明显，可是有机肥又是同质化非常严重的行业，在多品牌多品种操作中，往往达不到该模式匹配的区隔度。

来源：中研网